Commerce enablement · SEA

Thesis

Social commerce ở Đông Nam Á đã không chỉ là một "kênh" — nó là surface mới để seller build business. GMV 4-sàn Việt Nam đạt VND 429.7T (US$16.35B) năm 2025, +34.75% YoY, với Shopee 56.04% (giảm từ ~64% năm 2024) và TikTok Shop 41.31% (tăng từ ~29%) (Metric.vn, 1/2026). Lazada + Tiki cộng lại dưới 3%. Thị trường đã cô đặc: số seller hoạt động giảm 7.43% YoY xuống ~601.800, trong khi GMV tăng 35%. Vấn đề của seller mid-tier (GMV $50K–5M/năm): đang vận hành thủ công — live 6 tiếng/ngày, content editor thuê ngoài, ads ops không có attribution, kho không sync giữa các sàn. Người mua hàng Việt trung bình xem livestream 13 tiếng/tuần (NielsenIQ) — outlier hành vi của toàn SEA.

Chúng tôi đặt cược vào tooling thay thế operation thủ công đó. Không phải SaaS horizontal — mà là vertical enablement layer cho commerce operator SEA, với UX gắn chặt với workflow thực của họ.

Signal chúng tôi muốn đầu tư

• Creator-commerce fusion: product cho creator biến thành merchant, hoặc merchant scale theo mô hình creator-led. Không phải "influencer marketing tool" dùng 1 lần — mà là daily operation. Creator GMV TikTok Shop VN đạt US$5B năm 2025; video review KOC/KOL conversion 10–12%, ~3× standard ads (Accesstrade, CASK Vietnam).
• Multi-channel seller ops: đồng bộ kho/order/pricing giữa TikTok Shop + Shopee + Lazada + website. Seller mid-tier không có ERP, đang quản lý Excel.
• Creative automation với data loop: auto-generate ảnh sản phẩm/video short-form dựa trên performance. Mỗi asset deploy tạo signal — model học từ conversion thật.
• Ads ops cho seller SMB: quản lý budget < $10K/tháng trên 2–4 kênh, không cần agency. TikTok Shop giờ đang siết thuật toán ưu tiên seller có ads spend ổn định — đẩy seller phụ thuộc organic ra ngoài.
• Founder từ commerce trench: đã chạy seller account, hiểu cay đắng của việc lose budget vì ads attribution sai.

Signal chúng tôi bỏ qua

• Dashboard-only SaaS: show data đẹp nhưng không action. Seller không có thời gian "nhìn dashboard" giữa lúc đang live.
• Horizontal CMS clone (Strapi/Sanity cho commerce). Không fit workflow — seller không build site custom, họ vận hành storefront có sẵn của platform.
• Marketplace thương mại mới ("Shopee competitor"). Quá trễ — 98.8% platform GMV của SEA giờ chảy qua Shopee + Lazada + TikTok Shop (Momentum Works, 4/2026).
• "Web3 commerce" / token-gated loyalty. Không có SMB seller SEA nào tham gia được ở scale.

Data gần đây

• Kinh tế nền tảng VN 2025 (Metric.vn, 1/2026): GMV US$16.35B (+34.75%); Shopee 56.04% / TikTok Shop 41.31% / Lazada+Tiki <3%; seller hoạt động ~601.800 (−7.43% YoY — cô đặc). Mall shop đóng góp 33.95% doanh thu Shopee và 31.52% doanh thu TikTok Shop dù chỉ chiếm ~3% số shop. TikTok Shop đã vượt Shopee về số seller có doanh thu trong H1/2025 (266.000 vs 209.000).
• Tổng nền tảng SEA 2025 (Momentum Works, 14/4/2026): E-commerce nền tảng SEA US$157.6B (+22.8%); Shopee + Lazada + TikTok Shop = 98.8% GMV nền tảng. Thái Lan +51.8% và Malaysia +47.6% dẫn đầu tăng trưởng; Indonesia chỉ +2.2% do Bukalapak rút lui và Tokopedia rationalization. Indonesia vẫn lớn nhất với 37% (giảm từ 44%).
• TikTok Shop toàn cầu 2025: US$64.3B (+94% YoY); SEA US$45.6B (gấp đôi); US $15.1B (+68%). Tỷ trọng live-commerce trong TikTok Shop tăng từ 10% → 14%; content commerce (live+video) đạt US$49.7B = 32% GMV nền tảng.
• Sea Limited FY2025 (cdn.sea.com/investor/4Q2025/, 03/3/2026): doanh thu US$22.9B (+36.4%), lãi ròng US$1.61B (+259.7%); Shopee GMV US$127.4B (+26.8%), Adj EBITDA US$880.6M so với US$155.8M FY24; Monee loan book US$9.2B (+80.4%), NPL90+ 1.1%. Forrest Li guide Shopee GMV tăng ~25% cho 2026 và Adj EBITDA ≥ 2025 tuyệt đối.
• Merger TikTok–Tokopedia đang yếu: commit $1.5B, nắm 75.01%, đóng 31/1/2024. Headcount tổng giảm từ ~5.000 lúc close xuống ~2.500 giữa 2025; Cube Asia: "doanh số Tokopedia tiếp tục giảm đều sau khi ByteDance mua lại" (Rest of World, 2025). Filing Alibaba ngày 18/3/2026 xác nhận doanh thu Lazada giảm YoY trong AIDC.
• Logistics: J&T Express (HKEX:1519) FY2025 — 30.13 tỷ parcel (+22.2%), doanh thu US$12.2B (+18.5%), thị phần SEA 34.4% (+5.8ppts), adjusted net profit US$425M (+112%). Chi phí per parcel SEA giảm US$0.57 → US$0.48. Ninja Van tháng 8/2025 đang đàm phán vòng nội bộ $80M sẽ cắt valuation xuống ~$1B. Flash Express có năm có lãi đầu tiên 2024 (THB 940M trên THB 24.7B doanh thu).
• Tailwind compliance VN: Nghị định 70/2025 (hiệu lực 01/6/2025) bắt buộc hoá đơn điện tử từ máy tính tiền cho hộ kinh doanh có doanh thu ≥ VND 1 tỷ và các ngành tiêu dùng (F&B, trung tâm thương mại, siêu thị, khách sạn, vận tải) — MISA, Sapo, KiotViet, iPOS đóng vai trò kênh phân phối. Affiliate marketing VN quy mô US$700M–US$1B năm 2024 (Accesstrade).
• e-Conomy SEA 2025 (11/11/2025): GMV khu vực ~US$305B (+15%), doanh thu US$135B; e-commerce US$185B GMV; video commerce ~25% GMV e-commerce. Private funding phục hồi +15% lên ~US$8B.

Trạng thái danh mục

Fund I pilot nhắm 1–2 thương vụ mảng này. Ưu tiên công ty đã có 50+ paying seller với MRR tăng 15%+ MoM. Ticket: $100–200K. Có thể co-invest cùng 500 Global, Monk's Hill, Golden Gate Ventures, East Ventures, Jungle Ventures nếu công ty scale SEA-wide.

Không đầu tư nếu công ty chỉ có 1 channel (chỉ TikTok, chỉ Shopee) — risk tập trung quá cao, đặc biệt khi Shopee đã chuyển Adj EBITDA +$880M và đang ép discipline margin vào từng seller account.

Quý này có gì mới

• Delta từ Q1/2026: công bố FY2025 của Sea Limited ngày 03/3/2026 xác nhận nền tảng đã có lãi ở quy mô lớn (Shopee Adj EBITDA $880M so với $156M FY24) — nghĩa là áp lực margin lên seller giờ là KPI quản lý, không phải glitch giá. Điều này tạo nhu cầu rõ nét hơn với ads ops, creative automation, attribution tooling nào chứng minh được giảm cost-per-order cho seller.
• Merger TikTok-Tokopedia vẫn kéo Indonesia đi xuống: +2.2% tăng trưởng nền tảng 2025 so với Thái Lan +51.8% và Malaysia +47.6% xác nhận luận điểm của Cube Asia/Rest of World. Seller attrition do Tokopedia rationalization mở không gian cho tooling mid-tier ở Jakarta — chúng tôi bắt đầu diligence 2 operator.
• eFishery governance premium giờ là cấu trúc: Audit của FTI Consulting (2/2025) cho thấy doanh thu bị thổi từ $157M lên $752M; OJK đã dự thảo quy tắc audit bắt buộc cho startup raise >IDR 100B. LP sẽ yêu cầu báo cáo audit-grade ngay từ vòng seed — chúng tôi đang update diligence stack.
• Một công ty creative-automation trong pipeline đạt 80 seller paying, $12K MRR sau 6 tháng → có thể là first check Q3, tuỳ vào seller retention cohort trong Q2.